01/10/2001

Consumidor Moderno

10 anos da TVA

A TVA, operadora de TV por assinatura do Grupo Abril, completou 10 anos. Em meio a comemorações, consagrou um lema: "Investir na mudança do conceito de TV a cabo: não só entretenimento, mas também cultura e informação", declama Alexandre Athayde, diretor de Marketing da empresa. Claro que, além do entretenimento, da cultura e da informação, a TVA vem despejando muita promoção para segurar o assinante e, mais que isso, induzi-lo a aumentar os gastos com os serviços oferecidos.
 
No mercado, reconhece Athayde, não há diferenças em termos de produto (os canais pagos) entre uma operadora e outra. "Os diferenciais são preço, atendimento e promoções", diz. Nesse cenário, recursos como concursos, milhas aéreas, assinaturas da Editora Abril, descontos em estabelecimentos comerciais e outras surpresas agradáveis são armas que agregam valor à assinatura na batalha pelo cliente. E parece que estão sendo eficazes. Segundo Athayde, a média internacional de desistência do serviço (que no jargão atende pelo termo churn) é de 20%. Na TVA, a meta para 2001 já é de 18%, uma evolução em relação aos 19,7% do ano anterior e um passo gigantesco se comparados há três anos, quando o índice batia nos 46%.
 
Para comemorar o aniversário, celebrado dia 15 de setembro, a TVA decidiu que alguns clientes não precisam mais nem reagir às promoções (retornando via cartas, e-mails ou telefonemas). Eles só recebem. O festival de surpresas começou na terceira semana de setembro e é permanente. Desde então, os assinantes da TVA serão beneficiados com "momentos de encantamento": um telefonema da empresa oferecendo prêmios como um jantar ou ingressos para cinema, espetáculos teatrais e shows, etc. "Além de ações simples como presenteá-los no aniversário da assinatura ou dar boas-vindas ao novo cliente, a TVA estará proporcionando, freqüentemente, convites inesperados", afirma Leila Loria, diretora-superintendente da TVA. Para acontecer, o programa receberá quase metade da verba de marketing deste ano: R$ 7,5 milhões de um total de R$ 18 milhões.
 
Com cada vez menos desistências e um foco nítido em obter novos clientes – mas não qualquer um –, a TVA possui hoje, conforme os dados do último levantamento realizado em agosto, 360,6 mil residências conectadas em seu serviço. E aqui já surge um toque próprio do zelo da TVA pela estratégia. Como pesquisas internas indicaram que 45% dessas casas têm crianças, a empresa concebeu suas iniciativas de conquista, retenção e promoção de clientes levando muito a sério o considerável peso do público mirim. "Usamos a filosofia McDonald’s. É a criança que leva os pais à lanchonete, e não o contrário", explica Athayde, diretor de Marketing. Para quem pensa em cancelar a assinatura por contingências orçamentárias, uma criança emburrada certamente induz a pensar em outra alternativa para reduzir os gastos. Além da revista TVA Kids, distribuída junto com a programação mensal para todos os assinantes, a operadora escalou uma apresentadora infantil de oito anos de idade na programação de seu home channel, o TVA no Ar. A pequena Flora Penna passa dicas de programação, ensina cuidados básicos de higiene, dá conselhos sobre comportamento e, como não podia deixar de ser, mostra novas brincadeiras.
 
Para os executivos da TVA, a concorrente Net, com seus 1,3 milhão de clientes, parece seguir seus passos. "Eles estão correndo atrás de nossas iniciativas, o que de certo modo indica que estamos no caminho certo", orgulha-se Ivan Pompeu Lopes, gerente de Marketing.
 
"Vendas enganchadas"
Quando a TVA aborda um prospect, a ordem é trazê-lo de forma "enganchada". Ou seja, a venda não pode ser feita às pressas. Com base em seu database marketing, a TVA mira nos potenciais clientes mais rentáveis, que se enquadram num modelo pré-definido que envolve variáveis psicodemográficas, de sexo, renda etc. A operadora tem bem claro quem quer como cliente. Uma forma de denominar essas "vendas enganchadas" – seguindo os invariáveis termos em inglês e as obrigatórias siglas de três letras – é batizando-as de Prospect Relationship Managemente, ou PRM.
 
Para levar a efeito o tal PRM, a TVA conta com a grande vantagem de seu status como membro do Grupo Abril, o que significa acesso a um riquíssimo banco de dados. Munidos das informações que incluem os registros da editora, a TVA saberá, por exemplo, que está falando com um corintiano e assinante da revista Placar. Logo, sempre pensando na tal venda enganchada, ou PRM, o operador, com base nas informações exibidas em sua tela, sugere, por exemplo, que ele faça a assinatura do canal PSN para assistir com exclusividade ao jogo do Timão no próximo sábado.
 
Além disso, a base de assinantes foi segmentada em quatro grupos homogêneos: azul, prata, ouro e diamante. Para discriminar uns dos outros, consideraram-se critérios como o pacote de canais atual, número de pontos de extensão, tempo de assinatura e quantidade de serviços extras contratados (como o Ajato, acesso rápido à Internet). Quanto mais próximo do diamante o cliente estiver, mais benefícios terá.
 
Alexandre Athayde não consegue segurar uma crítica da banalização do conceito de CRM, que para ele tornou-se apenas mais um modismo do mundo dos negócios. "CRM virou jargão para tudo, logo não é nada. CRM deveria ser filosofia, cultura. Claro que envolve equipamentos, mas é preciso saber usá-los. Do presidente ao motorista, tem de haver a disposição permanente de se perguntar ‘qual é a minha parte para que o cliente fique satisfeito?’".
 
Lutando para disseminar essa cultura organizacional, a TVA promove semanalmente palestras sobre relacionamento. Seu call center é terceirizado na Atento, com 250 posições de atendimento (PAs), mas os funcionários são próprios. A qualidade de atendimento – em sentido estrito, de estabelecimento rápido da ligação telefônica – é de 86% (no terceiro toque, com espera de 20 segundos). A maioria das chamadas é para solicitar ampliação de pontos ou contratação de novo pacote de canais, esclarecer dúvidas sobre cobrança, pedir mudanças na forma de pagamento e encaminhar reclamações sobre queda de sinal. Mesmo com a revista de programação mensal, os operadores costumam também fornecer detalhes das atrações, até mesmo o resumo da carreira de um determinado ator ou diretor. Se não estiver disponível no instante do contato, fica programado um feedback ao cliente. Em outubro, iniciam-se treinamento e implantação do sistema que disponibilizará ao operador do call center informações consolidadas sobre os assinantes. Os dois pilares do sistema serão o controle da sensibilidade a canais e o grau de risco de desistência.
 
Um espetáculo à parte
São três os meios de contato da TVA com seus assinantes: o home channel TVA no Ar, o site (www.tva.com.br, que registrou 1.658.000 page views em agosto) e a revista de programação (Revista da TVA + TVA Kids). Dentre eles, o home channel faz tanto sucesso que, entre cerca de 60 canais, é o quinto mais visto no Rio de Janeiro e o sexto em São Paulo. O canal, que já está no ar há quatro anos, coloca no ar os ganhadores das promoções. "O assinante adora se ver na TV", comenta Marco Dabus, assessor de comunicação.
 
Em uma das últimas promoções, 120 assinantes foram para Buenos Aires, Argentina, assistir ao jogo do Brasil. A promoção consistia em elaborar frases que seriam exibidas em cartazes durante o jogo. Mais de 12 mil e-mails foram enviados. Em 2000, 70 mil clientes saíram de suas casas em função das promoções. Em 2001, até agosto, 75,5 mil clientes já participaram. A expectativa é ultrapassar 100 mil até o final ano.